Les efforts de personnalisation des marques ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs, selon une étude d’Accenture Interactive

L’enquête révèle que les marques doivent passer de la communication à la conversation pour améliorer leur personnalisation

Paris, le 7 mai 2018 – Une nouvelle étude d’Accenture Interactive révèle que les expériences numériques vécues par les consommateurs ne répondent pas à leurs attentes, mais qu’ils sont néanmoins plus susceptibles de faire appel à une entreprise qui les traite de façon personnelle. Selon le rapport Personalization Pulse Check presque tous les consommateurs (91 %) sont plus susceptibles de traiter avec une entreprise qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur fournit des offres et des recommandations pertinentes.


Dans le rapport Personalization Pulse Check de l’an dernier, Accenture Interactive soulignait que le principal défi pour les entreprises consistait à servir chacun sans submerger quiconque, ce qui était appelé le « fardeau du choix ». Les données de cette année montrent que le problème du fardeau du choix ne s’est pas amélioré, et que les expériences ont même empiré. Le rapport constate que près de la moitié (48 %) des consommateurs a quitté le site Web d’une entreprise et fait un achat ailleurs parce que le site était mal organisé, en hausse par rapport à 40 % l’an passé.


Le rapport propose des solutions pour aider les marques à améliorer leur performance lorsqu’elles abordent le sujet de la personnalisation, et notamment : instaurer un dialogue avec les clients, être digne de confiance et transparent lorsqu’il s’agit de données personnelles et enfin proposer des expériences plus attractives et engageantes aux consommateurs.

Les marques doivent mettre en place un véritable dialogue

Le rapport constate que les consommateurs ne recherchent pas des marques qui définissent leurs parcours, mais qui conçoivent des expériences leur permettant de créer leurs propres parcours. Ce passage des modes de communication traditionnels aux conversations interactives permettra aux professionnels du marketing d’atteindre des niveaux inédits de personnalisation et de confiance, avec des expériences qui ont un sens.

La plupart des marques se sont efforcées d’anticiper les points de contact du parcours client pour créer des expériences personnalisées mais elles réalisent aujourd’hui que cette approche est difficile à mettre en œuvre. L’étude révèle que 75 % des consommateurs apprécieraient de pouvoir créer et gérer un profil que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser les expériences et faire des recommandations.

« Les clients sont souvent submergés par les choix et déçus par une expérience médiocre lorsqu’ils interagissent avec les marques. Mais il existe une solution simple : créer un dialogue permanent », explique Claude Chaffiotte, Directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux. « Cela place le contrôle de l’expérience dans les mains des clients et permet aux marques de mieux écouter ces derniers afin qu’ils puissent acheter et consommer ce qu’ils veulent comme ils le veulent. Non seulement l’expérience est améliorée, mais c’est aussi la façon la plus efficace pour les marques de développer des expériences personnelles. »

En matière de données, transparence et confiance sont sacrées

Selon le rapport, les consommateurs sont prêts à partager leurs données et trouvent rarement que les entreprises sont trop personnelles, mais ils perdent confiance si elles dépassent le cadre de la relation. La plupart des consommateurs (73 %) indiquent qu’aucun vendeur ou fournisseur de service n’a jamais communiqué avec eux d’une façon qu’ils auraient jugée trop intrusive. Et parmi les 27 % qui ont trouvé l’interaction trop personnelle ou envahissante, près de deux tiers (64 %) ont été mal à l’aise parce qu’ils n’avaient pas partagé volontairement les données utilisées par la marque. La transparence est essentielle.


« Les marques ont une tendance naturelle à acquérir autant de données que possible, or s’il est vrai que les données sont nécessaires à la personnalisation, il est préférable de se concentrer sur la qualité des expériences et d’en rester aux données fournies directement par le client », indique Claude Chaffiotte.

Soyez sympa mais pas inquiétant

L’enquête a demandé aux consommateurs dans quelle mesure ils jugeaient certaines démarches de personnalisation sympathiques ou inquiétantes, comme les messages d’excuse après une mauvaise expérience en ligne ou des vendeurs de magasin ayant accès à leur historique d’achats. L’approche jugée la plus envahissante est l’utilisation de l’emplacement du consommateur pour proposer des offres personnalisées.

Les personnes interrogées ont indiqué qu’ils appréciaient l’envoi de messages électroniques d’excuses après une mauvaise expérience en magasin ou en ligne (45 %) ou un message d’excuse sur le site Web de la marque (41 %).

Méthodologie

Accenture Interactive a consulté 8 000 consommateurs d’Amérique du Nord et d’Europe à propos de leurs préférences et de leurs attentes en matière d’interaction avec les marques, les magasins et les fournisseurs de service.

A propos d’Accenture

Accenture, un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, propose une large gamme de services et solutions en stratégie, conseil, digital, technologie et gestion déléguée d’opérations. Combinant son expérience et son expertise dans plus de 40 secteurs d’activité et pour toutes les fonctions de l’entreprise - en s’appuyant sur le plus grand réseau international de centres de services - Accenture intervient à l’intersection de l’activité de ses clients et de la technologie pour les aider à renforcer leur performance et créer de la valeur sur le long terme pour leurs parties prenantes. Avec environ 442 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre environnement de demain. Site Internet : www.accenture.com/fr\
Énoncés prospectifs

À l’exception des données historiques et analyses, les déclarations contenues dans le présent communiqué peuvent constituer des énoncés prospectifs au sens de la loi intitulée "Private Securities Litigation Reform Act of 1995 ". Des mots tels que « pourrait », « sera », « devra », « probable », « anticipe », « suppose », « se destine à », « projette », « croit », « estime », « se positionne », « prévoit », et autres expressions similaires sont utilisés pour qualifier ces énoncés prospectifs. De tels énoncés supposent un certain nombre de risques, d’incertitudes et autres facteurs pouvant causer des résultats réels sensiblement différents de ceux indiqués ou suggérés. Ceux-ci comprennent, sans restriction, les risques suivants : l’entreprise pourrait ne pas être en mesure de conclure la transaction dans les délais prévus ; un contexte économique volatil, négatif ou incertain pourrait nuire aux résultats d’exploitation de l’entreprise, et les effets de ce contexte pourraient affecter les affaires des clients de l’entreprise et différentes strates de leurs d’activités commerciales ; les activités de l’entreprise dépendent de la création et du maintien d’un niveau rentable de demande client pour les services et les solutions de l’entreprise, notamment à travers l’adaptation et les déploiements de services et solutions en réponse aux changements perpétuels en termes de technologie et d’offres, et une réduction importante de cette demande ou l’incapacité à répondre à l’évolution de l’environnement technologique pourrait sensiblement nuire aux résultats d’exploitation de l’entreprise ; si l’entreprise n’est pas en mesure de fournir suffisamment de compétences et de ressources pour répondre à la demande de la clientèle partout dans le monde, d’attirer et de retenir des professionnels ayant de fortes compétences en leadership, les activités de l’entreprise, le taux d’utilisation des professionnels de l’entreprise et ses résultats d’exploitation pourraient s’en trouver considérablement affectés ; les marchés du conseil sont hautement concurrentiels et l’entreprise pourrait ne pas être en mesure de faire face à la concurrence ; l’entreprise pourrait être tenue responsable ou voir sa réputation entachée si elle ne parvient pas à protéger les données du client et/ou de l’entreprise, en cas de violation des systèmes informatiques ou de failles dans la sécurité ; les résultats d’exploitation de l’entreprise et son aptitude à croître pourraient être considérablement affectés si l’entreprise ne parvient pas à s’adapter et à accroître ses services et ses solutions ; si l’entreprise n’est pas en mesure de rester compétitive ; si les évaluations de prix de l’entreprise ne prévoient pas correctement les coûts, ou si les contrats de l’entreprise se trouvent en défaut de livraison ; des changements de niveau d’imposition de l’entreprise, ainsi que des audits, des enquêtes et des procédures fiscales, ou des changements liés à des lois fiscales ou à leur interprétation ou application pourraient nuire considérablement au taux d’imposition de l’entreprise, à ses résultats d’exploitation, à son flux de trésorerie et à son état financier ; les résultats d’exploitation de l’entreprise pourraient être considérablement affectés par la fluctuation défavorable du taux de change des devises étrangères ; les activités de l’entreprise pourraient être considérablement affectées si elle encourait toute responsabilité juridique ; le travail de l’entreprise effectué auprès de clients gouvernementaux l’expose à des risques supplémentaires inhérents à l’environnement des contrats gouvernementaux ; l’entreprise pourrait ne pas réussir à trouver, acquérir ou intégrer d’autres marchés en opérant des joint-ventures ou en cédant des parts de marchés ; le Réseau mondial de centres de services de l’entreprise est de plus en plus concentré en Inde et aux Philippines, ce qui pourrait l’exposer à des risques opérationnels ; en raison des activités géographiquement dispersées de l’entreprise et de sa stratégie de croissance visant à poursuivre son expansion géographique, l’entreprise est plus exposée à certains risques ; tout changement opéré dans les relations de l’entreprise avec des partenaires clés ou lié à un secteur d’activité de ces partenaires clés pourrait affecter négativement les résultats d’exploitation de l’entreprise ; les services ou les solutions de l’entreprise pourraient se trouver en violation des droits de propriété intellectuelle qui appartiennent à d’autres, ou l’entreprise pourrait perdre son aptitude à utiliser la propriété intellectuelle d’autres parties ; si l’entreprise n’est pas en mesure de protéger ses droits de propriété intellectuelle contre une utilisation non autorisée de la part de tiers, son activité pourrait être affectée négativement ; la capacité de l’entreprise à attirer et fidéliser des clients et des employés peut dépendre de sa réputation sur le marché ; si l’entreprise n’est pas en mesure de gérer les enjeux organisationnels qui résultent de son envergure, elle pourrait ne pas être capable d’atteindre ses objectifs d’affaires ; tout changement apporté aux estimations et aux hypothèses formulées par l’entreprise dans le cadre de la préparation de ses états financiers consolidés pourrait nuire à ses résultats financiers ; bon nombre des contrats de l’entreprise comprennent le paiement à la performance qui lie certains de ses tarifs à la concrétisation de performances ou d’objectifs d’affaires, et/ou qui oblige l’entreprise à respecter des niveaux de service spécifiques, ce qui pourrait accroître la variabilité des produits de l’entreprise et avoir un impact sur ses marges de manœuvre ; les résultats d’exploitation et le cours de l’action de l’entreprise pourraient être affectés négativement si elle n’est pas en mesure de maintenir l’efficacité de la vérification interne ; l’entreprise peut faire l’objet de critiques et de publicités négatives en raison de son implantation en Irlande ; outre ces risques, il existe des incertitudes et d’autres facteurs dont il est fait état dans la section intitulée "Facteurs de risque " dans le tout récent rapport annuel d’Accenture plc, extrait du document "Form 10-K" et d’autres documents soumis avec ou déposés par l’entreprise auprès de la Securities and Exchange Commission. Les énoncés prospectifs contenus dans le présent communiqué de presse s’appliquent uniquement en date du communiqué, et Accenture ne s’engage nullement à actualiser les énoncés prospectifs contenus dans le présent communiqué de presse ou à les conformer aux résultats réels ou aux changements des prévisions d’Accenture.

Contact:

Clémence Caradec
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