Rapport Accenture : avec la COVID-19, l’adoption de services bancaires digitaux s’accélère et aggrave l’érosion de la confiance des consommateurs
 
Pour offrir des services de conseil lucratifs qui soutiennent leur stratégie de croissance, les banques doivent gagner la confiance des consommateurs

Paris, le 13 avril 2021 – Lors de la pandémie de COVID-19, les interactions personnelles en agence ont été supplantées par des transactions digitales impersonnelles via des canaux mobiles et en ligne. Résultat, l’érosion déjà en cours de la confiance des consommateurs s’accélère. C’est ce que nous apprend un nouveau rapport Accenture (NYSE : ACN).

Consacrée aux habitudes de consommation dans le secteur bancaire en 2020, cette étude mondiale signée Accenture s’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 47 000 consommateurs du monde entier et s’appuie sur deux rapports similaires, publiés en 2019 et 2017. Il en ressort que sans liens émotionnels forts avec leur banque, les clients sont plus susceptibles de considérer les services bancaires comme un simple produit, dont le prix constitue le principal élément différenciant. Plus précisément, interrogés sur les facteurs qui leur paraissent les plus importants lorsqu’ils traitent avec une banque, près de quatre consommateurs sur 10 (37 %) classent le rapport qualité-prix parmi les trois premiers facteurs, ce qui en fait le facteur de décision le plus important – une augmentation de 10 points de pourcentage par rapport à il y a deux ans.

Par ailleurs, le rapport souligne que si les banques incitent les consommateurs à effectuer leurs transactions bancaires via des canaux digitaux depuis plusieurs années, l’accélération fulgurante de cette tendance avec la pandémie de COVID-19 était impossible à prévoir. Si les banques considèrent qu’une plus grande adoption du digital permet essentiellement de réduire leurs coûts tout en proposant des services 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le passage rapide à des services existants ou lancés à la hâte a pratiquement supprimé l’élément humain, si vital au secteur bancaire. Résultat, la confiance des consommateurs, déjà bien entamée, continue de s’éroder. Ainsi, lorsqu’on leur demande à quel point ils font confiance aux banques pour assurer leur bien-être financier à long terme, moins d’un tiers des consommateurs interrogés (29 %) répondent « beaucoup », contre 43 % il y a deux ans.  

« À l’heure où la confiance des consommateurs joue un rôle essentiel, le récent passage au digital menace les relations que les banques ont tenté de tisser avec leurs clients », résume Ludovic Tran, responsable du secteur Banque chez Accenture. « Pour les banques, la montée en puissance des interactions digitales qu’a entraînée la pandémie est à double tranchant. D’un côté, elle leur a permis de répondre efficacement aux besoins des clients pendant la pandémie, tout en accélérant la mise en œuvre de leur stratégie digitale – certaines d’entre elles ont ainsi fait des bonds de cinq ans en avant. Mais d’un autre côté, elle a poussé les banques à lancer des solutions certes fonctionnelles, mais dénuées d’humanité et d’émotions. Pour tisser des liens solides avec leurs clients, les banques doivent réinventer les services digitaux qu’elles proposent et rendre leurs interactions plus personnelles et plus pertinentes. »

Lorsqu’on leur demande à quel point ils font confiance à leur banque pour protéger leurs données, moins de quatre consommateurs sur 10 (37 %) répondent « beaucoup », soit une baisse de 14 points de pourcentage par rapport à il y a deux ans à peine. Toutefois, malgré cette érosion globale de la confiance, le rapport constate que plus de la moitié des consommateurs (57 %) pensent que lorsque leur banque leur fournit des conseils, elle garde « toujours » ou « la plupart du temps » leur intérêt à l’esprit, et 62 % d’entre eux estiment que les conseils sont intelligents, personnalisés et éclairés.

C’est probablement la raison pour laquelle près d’un quart des consommateurs (23 %) pensent que les banques sont les mieux placées pour fournir des produits et services qui ne font pas partie de leur cœur de métier, alors qu’ils ne sont que 16 %, 12 % et 11 % respectivement à penser que ce sont les fournisseurs de services technologiques, les entreprises de réseaux sociaux et les néobanques qui sont les mieux placés.

Changement permanent de comportement ou engouement passager dû à la pandémie ?
Selon le rapport, les banques doivent évaluer les conséquences de la pandémie sur le comportement des consommateurs, ce qui leur permettra de cerner les changements de comportement permanents – par exemple en notant l’attrait croissant pour les appels vidéo. Avant la pandémie de COVID-19, seuls 15 % des consommateurs avaient communiqué avec leur conseiller bancaire via des visioconférences. En 2020, près de la moitié d’entre eux (46 %) se disent prêts à le faire à la réouverture des agences et 35 % affirment préférer les visioconférences aux rendez-vous en face à face.

Cependant, les banques doivent comprendre la manière dont les différents canaux affectent la confiance des consommateurs. Par exemple, lorsqu’on leur demande à quel point ils font confiance à leur conseiller humain lorsqu’il leur recommande des offres et des produits, seuls 28 % des consommateurs répondent « beaucoup » si ces conseils sont fournis via une visioconférence, contre 36 % et 48 % respectivement s’ils sont fournis par téléphone ou directement en agence.

« Les banques doivent analyser l’évolution du comportement des consommateurs et s’y adapter. Pour ce faire, elles doivent développer des outils digitaux qui assurent des interactions systématiquement personnalisées et pertinentes, tout en offrant la possibilité de contacter un conseiller humain si besoin », explique Ludovic Tran. « La bonne approche consiste à équilibrer interactions humaines et interactions avec les machines : elle associe interactions digitales personnalisées et assistance humaine lorsque celle-ci est nécessaire. Cela contribue grandement à renforcer les relations des banques avec leurs clients, ce qui peut booster la confiance et la fidélisation. »

Le changement de banque en pleine mutation
Autre découverte du rapport : les comportements de changement de banque ont évolué au cours des deux dernières années, alors qu’ils étaient autrefois des indicateurs en temps réel de l’intensification de la concurrence ou du mécontentement des clients. Ainsi, on note une baisse considérable des changements de compte bancaire principal : seuls 3,8 % des consommateurs ont déclaré avoir changé de compte bancaire principal au cours des 12 derniers mois, contre 6,7 % il y a deux ans.

Le rapport souligne que ces chiffres peuvent être attribués au ralentissement naturel des néobanques après leur explosion initiale, mais aussi à l’amélioration des capacités digitales des banques traditionnelles. Toutefois, il met en garde contre le faux sentiment de sécurité que ces chiffres peuvent donner aux banques traditionnelles. En effet, il devient difficile d’évaluer le nombre de changements de banque : les consommateurs complètent leur compte bancaire principal par des comptes supplémentaires qui servent des objectifs précis, ce qui se traduit par une clientèle multi-banques.

« Autrefois, les clients coupaient nettement le cordon. Aujourd’hui, on assiste à une lente et dangereuse érosion des parts de portefeuille », continue Ludovic Tran. « Autrement dit, la relation banque-consommateur est encore plus fragmentée. Les clients peuvent facilement ouvrir différents comptes et y placer des fonds pour atteindre différents objectifs financiers ou simplement pour protéger leurs arrières. Toutefois, l’accélération du digital a aidé bon nombre de banques conventionnelles à combler l’écart technologique qui les séparait des néobanques. Associée à la confiance que suscite la stabilité des banques établies, l’amélioration des offres digitales pourrait faire pencher la balance du côté des banques conventionnelles auprès des consommateurs, qui préféreraient alors leur confier leur compte principal. »

L’intégralité du rapport est disponible ici.

Méthodologie
Accenture a interrogé 47 810 personnes réparties dans 27 pays : Allemagne, Afrique du Sud, Arabie saoudite, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine (y compris Hong Kong), Danemark, Émirats arabes unis, Espagne, États-Unis, Finlande, France, Irlande, Israël, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Suède et Suisse. Appartenant à différentes générations et présentant différents niveaux de revenus, les personnes interrogées devaient disposer d’un compte bancaire. L’enquête a été menée courant juillet et août 2020. 


A propos d’Accenture
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